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銷量我所欲、品牌亦我所欲，二者兼得，兩全其美乎
作者：沈菏生 日期：2010-3-11 字體：[大] [中] [小]
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做品牌，還是做銷量，這或許是困擾許多中小企業(yè)營銷管理者的主要問題之一，在筆者從事營銷管理咨詢的過程中，不斷有營銷界的朋友與筆者交流這一問題，好像是一定要將品牌和銷量分出先后，分出彼此后才能有效的開展?fàn)I銷一樣。
對此，筆者卻認(rèn)為，品牌和銷量是不可分割的，是相輔相成，是相互促進、相互支持的，如果說做銷量是過程，那么做品牌就是結(jié)果，如果認(rèn)為做品牌是過程，那么做銷量就是結(jié)果，兩者是互為因果的關(guān)系。銷售達成可以使客戶體驗產(chǎn)品價值，而品牌建設(shè)的核心既是客戶對產(chǎn)品認(rèn)知價值的積累；客戶對產(chǎn)品價值的使用體驗，又會促使客戶不斷的購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)介客戶，增加銷售。因此，我們成功的銷售可以推動品牌建設(shè)，而強勢品牌也可以帶動銷售達成。只是品牌塑造更加側(cè)重于長期的過程，需要有具有整體的戰(zhàn)略眼光，而做銷售更加關(guān)注短期的成效，不過，今日目標(biāo)銷量之達成，與明日市場之發(fā)展，應(yīng)是公司內(nèi)所有營銷人員目標(biāo)所在。
一、 為什么會有“不做品牌做銷量”？
在與抱有此觀點的朋友們交流時，筆者就會提出一點：“什么因素既能促進銷量，又能建設(shè)品牌”，答案是很明顯的的，那就是宣傳與推廣，贊同“不做品牌做銷量”的朋友，往往是混淆了品牌與宣傳推廣的概念。認(rèn)為做品牌就等于大力度的廣告與促銷，認(rèn)為做品牌是“富人”的游戲，舉出了很多猛打廣告做品牌的企業(yè)是如何如何陷入困境的。于是，他們響亮的提出了“不做品牌做銷量”的口號。
的確，這個話題對于身處一線的銷售經(jīng)理來說，很吸引人。暫且不論銷售經(jīng)理的職位短期因素有多大，單就每月應(yīng)付銷量指標(biāo)壓力，就沒有空余的時間讓你來考慮長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略問題。
我反復(fù)研究了這個話題，初步明白了“不做品牌做銷量”的著眼點，就是教育營銷人員不要有廣告依賴癥，應(yīng)從提升基礎(chǔ)的銷售能力入手，扎扎實實的做銷售的基礎(chǔ)工作，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，精耕渠道、強化終端，而不是讓實力不足的企業(yè)孤注一擲的通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。
二、 能不能做到“不做品牌做銷量”
在沒有品牌資源的前提下做銷量，表面上是行的通的，只是我們的期望值不能太高。
如果我們認(rèn)為“不做品牌也可以有效提高銷售量”而振奮，那么也要解決關(guān)于“不做品牌做銷量”的四點疑問：
1、搞清楚，營銷到底是干什么的。
對于營銷，我比較喜歡的的一個說法是：營銷是比競爭者更有效滿足客戶需求的一種活動。有一句名言：消費者買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給自己的好處利益。而消費者卻是通過品牌來認(rèn)知產(chǎn)品價值的，品牌是一種象征，象征著產(chǎn)品帶給自己的好處和利益。品牌是一種關(guān)系，代表著消費者對于產(chǎn)品價值的信任、滿意和忠誠，而這種關(guān)系正是消費者購買，乃至長期購買的根本保障。
2、企業(yè)的銷售經(jīng)理告訴我：應(yīng)加強銷售隊伍建設(shè)，企業(yè)只有有了一支優(yōu)秀的銷售隊伍，才能成功的運作市場。
這一點倒說的很能引起共鳴，品牌，如果沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木。
我在企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)時，是相當(dāng)重視培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的主觀能動性，并堅信那能減輕品牌影響力弱、廣告促銷能力不足的壓力，我習(xí)慣在銷售大會上一再強調(diào)我的“自身價值觀”：“越難銷售的產(chǎn)品越可以鍛煉業(yè)務(wù)員”，我會用盡各種手段來幫助業(yè)務(wù)人員提高相應(yīng)的業(yè)務(wù)量。
可現(xiàn)實是，在產(chǎn)品打市場之初，對我的教育頗為虔誠的業(yè)務(wù)員，早上滿懷信心的走向市場，晚上，不無感觸的回到公司：我們產(chǎn)品的知名度實在太低了。
另外，話又得說回來，要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售隊伍，健全銷售系統(tǒng)的管理工作，其人員培訓(xùn)方面的代價并不亞于投資品牌的錢。許多大型跨國公司在培養(yǎng)員工方面所留出的預(yù)算，是實力不足的企業(yè)所望塵莫及的。
3、 有人又告訴我：是否注重終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，事關(guān)企業(yè)市場的安危。
的確，開發(fā)市場不重視終端建設(shè)是本末倒置，但終端的建設(shè)談何容易，我從事多年的銷售管理、咨詢工作，深知其中的酸甜苦辣。在市場一線摸爬滾打的銷售人員都明白一個事實，所謂的“品牌藥”“品牌酒”們與普通產(chǎn)品的鋪貨政策、技巧是不一樣的，經(jīng)銷商的態(tài)度也是完全不同。
我們目前的流通環(huán)境并不令人滿意，隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇，話語權(quán)逐漸向下游轉(zhuǎn)移，卻是一個不爭的事實，尤其是零售終端，不斷的向企業(yè)索取正常利潤之外的各種費用，也就是說銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)并不純粹基于產(chǎn)品的正常利潤，其不間斷的額外投資已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。越是沒有品牌的產(chǎn)品，終端對其要價就越高。
4、企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量部門也是“不做品牌做銷量”觀點的主要擁躉，認(rèn)為：只要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，不做品牌也可旺銷。
我完全同意企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，因為這正是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)，但從營銷的角度來講，消費者購買時關(guān)心的其實并不完全是產(chǎn)品質(zhì)量如何，而是基于自己對于產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知，提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高質(zhì)量認(rèn)知，是完全不同的兩回事，消費者往往不能直觀的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣，他們的選擇依據(jù)卻經(jīng)常是信任、面子、和消費習(xí)慣等因素，而信任、面子、習(xí)慣的載體正是品牌。
三、銷量如果沒有品牌基礎(chǔ)，將是“空中樓閣”
廣告促銷沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木；同樣你的銷量如果沒有品牌的基礎(chǔ)，也是空中樓閣。
我在工作中越來越感到，如果期望通過做出銷量以后，達到品牌建設(shè)自然“水到渠成”的目的，未免又會進入另一個誤區(qū)，因為銷量并不等于成功銷售。實踐告訴我下面兩個事實：
1、 如果我們刺激各級銷售的中間通路，的確能從我的倉庫中出很多貨，業(yè)務(wù)人員迫于各種壓力，急于“沖量”，不得已對于經(jīng)銷商進行壓倉，但是如果終端動銷不暢，即消費者購買不旺，即使有著更多的銷量，你接下來的市場前景也可想而知。
2、如果經(jīng)過銷售隊伍及各級經(jīng)銷商的不懈努力，通過一時的促銷推廣，使消費者在利益的驅(qū)動下一次性購買了你的產(chǎn)品，但如果沒有回頭客也必將是死路一條。
眾所周知，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，產(chǎn)品功能、分銷網(wǎng)絡(luò)、價格差異等因素都已不再是決定產(chǎn)品在市場上成敗的關(guān)鍵。兩瓶相同外型、相同質(zhì)量，相同價格的酒水，卻因擁有不同的品牌而命運迥異。從產(chǎn)品本身來看，他們倒出來的都是酒，但消費者的購買卻早已超過了產(chǎn)品本身的意義，而被其所含的信息所包圍，比如：知名度、情感因素、信任、面子身份等。也就是說，消費者購買酒水不是由酒水本身所決定，而是由其身上所附帶的信息所決定。
于是，我不得不回到本文的話題。我想銷量與品牌是否應(yīng)該同時做。因為如果說廣告促銷沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木，那么同樣，你的銷量沒有品牌的基礎(chǔ)，也是空中樓閣。
品牌與銷量是相輔相成的，國際品牌可口可樂的品牌力讓人嘆服，但其所支撐的通路精耕模式、終端細(xì)化程度更讓國內(nèi)營銷人頂禮膜拜。
四、怎樣才能既做品牌，又做銷量
關(guān)于做品牌和做銷量之間的討論，不是問題的實質(zhì)，其實，如何利用有限的資金，既做品牌，又做銷量才是大家最關(guān)心的問題。
一線的業(yè)務(wù)人員可能認(rèn)為品牌是公司決策部門或企劃部門所考慮的戰(zhàn)略問題，不屬于個人的職責(zé)范圍。
可現(xiàn)狀告訴我，我們已到了一個“品牌傘”下好乘涼的時代，能不能利用現(xiàn)成的公司資源，用比較經(jīng)濟的手段來掀起品牌攻勢呢？
1、多品牌經(jīng)營
越來越多的國內(nèi)企業(yè)，開始進行多品牌經(jīng)營，采取“母子”品牌、“主副”品牌，以主品牌進行背書，涵蓋主要的核心認(rèn)知、價值觀，以副品牌凸顯產(chǎn)品個性，開發(fā)新的市場，提高企業(yè)的競爭力、實現(xiàn)快速增長，比如，海爾的“小神童”、“帥王子”，還有年末歲初在山東、河南等市場掀起風(fēng)暴的茅臺白金酒。
2、全員做品牌
銷量是人做起來的，做品牌的主體也應(yīng)當(dāng)是人，在客戶面前、在消費者面前，業(yè)務(wù)人員代表的不是自己，而是品牌，我們要利用現(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員既做銷量，又做品牌，人品既是“牌品”，業(yè)務(wù)人員的言談舉止、專業(yè)素養(yǎng)、精神價值觀就是最直接有效的品牌形象，業(yè)務(wù)人員就是品牌的形象大使。業(yè)務(wù)人員的職責(zé)不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是成為品牌的有效傳播者。
3、細(xì)化宣傳做銷售、建品牌
無論是做銷售，還是做品牌，都離不開宣傳推廣，不僅是大規(guī)模投入廣告才能建設(shè)品牌，其實，魔鬼藏在細(xì)節(jié)中，一切品牌的基礎(chǔ)都是從細(xì)處入手的，品牌在于細(xì)節(jié)宣傳的積累，諸如終端的促銷員口碑、燈箱、海報、堆頭、陳列、掛旗等以及宣傳頁、車身廣告、報紙廣告、電視廣告等等，都在一點一滴為品牌建設(shè)添磚加瓦。
4、多種方式建設(shè)品牌
由于消費者每天都必須面對無數(shù)的宣傳，因此，要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌——而且不能花太多的的錢，是一件頗傷腦筋的事情，事實證明一些懂得如何利用非傳統(tǒng)方法營銷企業(yè)，在建設(shè)品牌方面，會很成功，這些非傳統(tǒng)方法，包括事件營銷、新聞營銷、贊助營銷、體驗服務(wù)營銷等，王老吉捐款四川地震，贏得滿堂喝彩；早些年蒙牛利用超女演唱活動，奠定了自己在乳業(yè)中的地位。
5、利用顧客建設(shè)品牌
我們不得不承認(rèn)，一旦消費者成為我們的宣傳員，其傳播速度，有時會比電視、報刊、電臺等媒體還要快、還要有效，這就叫口碑傳播。
以下是我曾看到的，一組很多文章都引用過的經(jīng)典調(diào)查數(shù)據(jù)：
爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。
一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。
一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會有一筆成交。
這就是要求業(yè)務(wù)人員在做銷售的同時，必須有效的服務(wù)于顧客，通過開展俱樂部會員營銷、體驗服務(wù)營銷，讓顧客滿意，激發(fā)顧客口碑宣傳。
通過一次又一次的實踐，我對于銷售量與品牌理解越來越深，越來越能左右逢源了，至少我懂得了如何花較少的代價打開一個大市場。
沈菏生：市場一線成長起來的醫(yī)藥營銷人，十余年的實戰(zhàn)生涯，曾在大型醫(yī)藥保健品企業(yè)、歐美合資公司、知名廣告公司、品牌管理機構(gòu)從事中高層管理工作多年，歷任執(zhí)行經(jīng)理、辦事處主任、分公司經(jīng)理、策劃總監(jiān)、服務(wù)營銷總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，現(xiàn)為日月紅鑫營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，有著豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗，對整合營銷、企劃、廣告、品牌管理、會議營銷激勵培訓(xùn)方面有著獨到的見解，曾服務(wù)的品牌有：三株、樂百氏、亨達皮鞋、新郎西服、北極神海狗油、太陽神天地健、四世同堂、綠谷、鳳祥、老來壽等，熱切希望與業(yè)內(nèi)人士交流。QQ:541877225 手機：13335166228